Mauvais genre, la publicité ?

Dans son récent bilan Publicité et image de la personne humaine, l’Autorité de Régulation Profession-nelle de la Publicité (ARPP) se félicite de la baisse du nombre de publicités portant atteinte à la dignité des femmes. L’instance souligne qu’en 2008, seules 0,05% des publicités ont manqué à ses recommandations et que le porno chic a quasiment disparu des médias. On ne peut que se réjouir de cette évolution. Mais une publicité ne serait-elle vecteur de sexisme que lorsqu’elle transforme les femmes en objet ou légitime la violence envers elles ? Le sexisme n’est pas seulement présent là où il saute aux yeux.

Après une recrudescence de publicités racoleuses et grâce à la mobilisation d’associations, on observe en effet un recul du sexisme « trash » sur nos écrans. Pour autant, le règne des spots offrant un schéma « sexué », sinon sexiste, est loin d’être terminé.

Une publicité peut à la fois respecter les préconisations de l’ARPP et véhicule un stéréotype sur l’image des femmes. Pour raconter un récit en un très court laps de temps, la publicité « convoque la force des récits mythologiques, quitte à réduire ces narrations à des stéréotypes »1. Cette publicité-là est d’autant plus pernicieuse qu’elle ne nous fait pas réagir.

Ainsi, sur un total de 96 publicités visionnées sur TF1 au cours d’une journée, la totalité des spots relatifs à la santé ou au bien-être mettent en scène une femme, tandis que 100% des neufs spots pour une banque, une assurance ou du bricolage ne font apparaître que des hommes. Quant aux produits de l’alimentation, ils ne sont vantés par des hommes que lorsque ces derniers endossent la toque du chef cuisinier, les femmes étant reléguées à leur cuisine et aux tâches domestiques.
Pire, le recours à des publicités différenciées selon qu’on s’adresse aux hommes ou aux femmes, nous impose une grille de lecture différentialiste, nous attribuant alors des rôles bien distincts dans la société. Exemple frappant, une publicité appelant à se former pour devenir conducteur ou conductrice de bus. La société souhaite recruter et a créé deux affiches différentes. L'une avec une photo d'homme : « Grâce à vous [qui conduisez le bus], cet homme peut aller au foot, au cinéma, où il veut et quand il veut ». L'autre avec une femme: « Grâce à vous, cette femme peut aller chercher ses enfants à la sortie de l'école après son travail ». CQFD.

Pour leur défense, les publicitaires arguent qu’ils ne peuvent pas être l’avant-garde de la société et ne font que narrer la réalité. Le fameux dilemme de la poule et de l’œuf… En réalité, les publicités reproduisent le discours social sur les rapports entre les genres et non pas la réalité des rôles. Ce faisant, elles ritualisent les comportements sexués. Mais ne nous trompons pas : personne n’attend de la publicité qu’elle soit avant-gardiste même si elle pourrait mieux refléter la réalité. A nous d’apprendre à décoder le mythe permanent, pour mieux le déconstruire dans notre quotidien.

Magali De Haas

1.Valérie Presselin, professeur agrégé de lettres modernes

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